German Federal Court of Justice ruling: Ad-blockers are allowed
Background
There has been a fundamental conflict between German media companies and providers of so-called advertising blockers used on the internet.
Media companies finance their editorial services, among other things, by receiving payments from other companies for the publication of their advertisements on their websites.
This was very common for a long time until the business model of advertising blockers developed. These prevent certain advertisements from being displayed on internet pages by using filter rules to identify and block server paths and file characteristics of advertising providers. The ad-blocking software most commonly used in Germany - Adblock Plus - can be downloaded for free. Website operators and advertising networks are able to register for a whitelist. Their advertisements that are classified as 'acceptable ads' will then not be blocked. According to the applicable criteria, acceptable ads are static advertisements that contain only text and no eye-catching images, that do not hide the actual website content and that are also marked as advertising.
Each website operator can participate in the whitelisting which is free of charge for small and medium-sized websites and blogs. Companies only have to pay for the activation of their advertising if they reach more than ten million additional advertising impressions per month via the whitelist.
Decision of the German Federal Court of Justice
In the proceedings brought by one of the largest publishing houses in Europe against the provider of Adblock Plus, the German Federal Court of Justice (Bundesgerichtshof) confirmed the legitimacy of ad-blocking software (judgment of 19 April 2018 - I ZR 154/16). It is the first decision of the highest German civil court in this area. The decision is in line with the judgments of the Higher Regional Courts of Hamburg and Munich and reverses the partial prohibition of Adblock Plus by the Higher Regional Court of Cologne. The Cologne court affirmed the fundamental legitimacy of ad-blockers but considered the business model of paid whitelisting to be inadmissible based on unfair competition law.
The judgment of the Federal Court of Justice is based on the following reasoning:
- The offer of the advertising blocker does not represent a deliberate obstruction of competitors. Its provider primarily pursues its own economic interests and does not intend to drive media companies out of business. It even generates revenue by including advertisers in the whitelist for a fee. The business model therefore presupposes the functionality of any websites. From the necessary weighing of interests it follows that it is reasonable for media companies, also with regard to the fundamental right of freedom of the press, to counter the impairments resulting from the use of the blocking software by taking defensive measures, such as blocking access to the website for users of ad-blocker software.
- There is also no general market obstruction. A general market obstruction happens if a competitive behaviour which, although not unfair per se, is in itself dubious and creates a serious risk of significantly restricting competition. According to the court, the distribution of the advertising blocker software makes the business activities of media companies and other website operators more difficult, but does not threaten their business model of providing free content to their users itself.
- The court has also rejected the notion of an aggressive commercial practice in relation to the advertisers even if they are offered a paid activation of "acceptable" advertising. The court justified this by arguing that not concluding a whitelisting agreement only leads to the status quo of a full blockade of their advertising being maintained, which is legitimate. It does not cause any further disadvantages for the advertiser apart from a contract (i.e. the whitelisting agreement) that will not be concluded.
Outlook
Even after this decision of the Federal Court of Justice, the debate has not ended...
According to press reports, the publisher plans to lodge a constitutional complaint based on the violation of the freedom of press arguing that advertising blockers deliberately destroy the integrity of online media and their financing. In addition, the publisher sees this as an opportunity to take action against advertising lockers under copyright law because of a possible intervention in the programming code.
On the other hand, there are many voices who believe that traditional companies such as publishing houses should - in times of disruptive business models - face the new challenges rather than defending, what some argue to be, their outdated business models.
One thing is certain: the spread of advertising commonly perceived as being annoying and the associated increase in the use of ad-blockers together do not foster complimentary access to content on the internet. Even more than before, media companies may have to rely on paid content and pay-walls. As a consequence, there is a danger that not all parts of the population will have access to high-quality journalistic content.
Perhaps a possible solution will be found outside of German court rooms. The "Coalition for better Ads", founded just a while ago, is a consortium of major advertisers, agencies, publishers and tech providers. This coalition aims to decrease the rising rate of ad-blocker users. Among other things, it wants to achieve this goal by reducing advertising formats that some users may find annoying.
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Deutsch
Urteil des Bundesgerichtshofs: Adblocker sind erlaubt
Hintergrund
Es herrscht schon seit längerem ein grundsätzlicher Konflikt zwischen deutschen Medienunternehmen und Anbietern von so genannten Werbeblockern .
Medienunternehmen finanzieren ihre redaktionellen Angebote unter anderem durch das Entgelt, das sie von anderen Unternehmen für die Veröffentlichung von Anzeigen auf ihren Internetseiten erhalten.
Dieses Vorgehen war lange Zeit unproblematisch, bis das Geschäftsmodell der Werbeblocker entstand. Diese verhindern, dass bestimmte Anzeigen auf Internetseiten angezeigt werden, indem sie mit Hilfe von Filterregeln Serverpfade und Dateieigenschaften von Werbeanbietern identifizieren und blockieren. Die in Deutschland gebräuchlichste Werbeblocker-Software Adblock Plus kann kostenlos heruntergeladen werden. Webseitenbetreiber und Werbenetzwerke können sich für eine Whitelist anmelden. Solche Anzeigen, die als "akzeptable" Anzeigen eingestuft sind, werden dann nicht blockiert. Akzeptable Anzeigen sind nach den geltenden Kriterien statische Anzeigen, die nach Möglichkeit nur Text und keine Aufmerksamkeit erregenden Bilder enthalten, die außerdem die eigentlichen Webseiten-Inhalte nicht verbergen und die auch als Werbung gekennzeichnet sind.
Jeder Webseitenbetreiber hat die Möglichkeit, am "Whitelisting" der Beklagten teilzunehmen, wobei es für kleine und mittlere Internetseiten und Blogs kostenfrei ist. Unternehmen müssen für die Aktivierung ihrer Werbung nur dann bezahlen, wenn sie über die Whitelist pro Monat mehr als zehn Millionen zusätzliche Werbeimpressionen erreichen würden.
Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs
In der Klage eines der größten Medienhäuser Europas gegen den Anbieter von Adblock Plus hat der Bundesgerichtshof die rechtliche Zulässigkeit von Adblock Plus bestätigt (Urteil vom 19. April 2018 - I ZR 154/16). Es ist die erste Entscheidung des obersten deutschen Zivilgerichts in diesem Bereich. Die Entscheidung steht im Einklang mit den Urteilen der Oberlandesgerichte Hamburg und München und hebt die teilweise Verurteilung von Adblock Plus des Oberlandesgerichts Köln auf. Das Kölner Gericht bestätigte die grundsätzliche Zulässigkeit von Werbeblockern, hielt aber das Geschäftsmodell des bezahlten Whitelistings für unzulässig.
Das Urteil des Bundesgerichtshofs basiert auf folgenden Wertungen:
- Das Angebot des Werbeblockers stellt keine vorsätzliche Behinderung von Wettbewerbern dar. Der Anbieter verfolgt in erster Linie eigene wirtschaftliche Interessen und hat nicht die Absicht, Medienunternehmen aus dem Geschäft zu drängen. Er generiert sogar Einnahmen, indem er die Unternehmen gegen eine Gebühr in die Whitelist aufnimmt. Das Geschäftsmodell setzt daher die Funktionsfähigkeit der Internetseiten gerade voraus. Aus der vorgenommenen Interessenabwägung folgt, dass es für Medienunternehmen auch im Hinblick auf das Grundrecht der Pressefreiheit zumutbar ist, den Beeinträchtigungen durch eigene Abwehrmaßnahmen zu begegnen, wie z.B. die Sperrung des Zugangs zur Internetseite für Nutzer von Werbeblocker-Software.
- Es liegt auch keine allgemeine Marktbehinderung vor. Von einer allgemeinen Marktbehinderung geht man aus, wenn ein für sich genommen zwar nicht unlauteres, aber immerhin bedenkliches Wettbewerbsverhalten die ernstliche Gefahr begründet, dass der auf der unternehmerischen Leistung beruhende Wettbewerb in erheblichem Maße eingeschränkt wird. Nach Ansicht des Bundesgerichtshofs erschwert die Verbreitung der Werbeblocker-Software die Geschäftstätigkeit von Medienunternehmen und anderen Homepage-Betreibern, gefährdet aber nicht ihr Geschäftsmodell, den Nutzern kostenlose Inhalte zur Verfügung zu stellen.
- Der Bundesgerichtshof nimmt auch keine aggressive Geschäftspraxis gegenüber den Medienunternehmen an, auch wenn ihnen eine bezahlte Aktivierung von "akzeptabler" Werbung angeboten wird. Das Gericht begründete dies damit, dass der Verzicht auf eine Whitelisting-Vereinbarung nur dazu führt, dass der zulässige Status quo einer vollständigen Blockade der Werbung aufrechterhalten wird. Es entstehen dem Werbetreibenden abseits des nicht abgeschlossenen Whitelisting-Vertrages keine weiteren Nachteile.
Ausblick
Die Debatte ist auch nach der Entscheidung des Bundesgerichtshofs noch nicht abgeschlossen.
Presseberichten zufolge plant das Medienunternehmen, eine Verfassungsbeschwerde wegen Verletzung der Pressefreiheit einzureichen, weil Werbeblocker die Integrität von Onlinemedien und deren Finanzierung gezielt zerstörten. Darüber hinaus bestehe auch die Möglichkeit, nach dem Urheberrecht gegen Werbeblocker vorzugehen wegen eines möglichen Eingriffs in den Programmiercode.
Von anderer Seite hingegen hört man, dass traditionelle Unternehmen wie Verlage in Zeiten disruptiver Geschäftsmodelle sich den neuen Herausforderungen stellen sollten, anstatt, wie manche behaupten, ihre veralteten Geschäftsmodelle zu verteidigen.
Eines ist sicher: Die Verbreitung von Werbung, die gemeinhin als störend empfunden wird, und die damit verbundene verstärkte Nutzung von Werbeblockern fördern nicht den kostenlosen Zugang zu Inhalten im Internet. Noch mehr als bisher könnten Medienunternehmen auf kostenpflichtige Inhalte und Pay-Walls angewiesen sein. Folglich besteht die Gefahr, dass nicht alle Teile der Bevölkerung Zugang zu qualitativ hochwertigen journalistischen Inhalten haben.
Vielleicht findet sich eine mögliche Lösung außerhalb der deutschen Gerichtssäle. Die vor kurzem gegründete "Coalition for better Ads" ist ein Konsortium aus großen Werbetreibenden, Agenturen, Verlagen und Technologieanbietern. Diese Koalition zielt darauf ab, die steigende Zahl der Werbeblocker-Nutzer zu senken. Dieses Ziel will sie unter anderem dadurch erreichen, dass sie Werbeformate reduziert, die Nutzer als störend empfinden.