New dynamics in Germany in dealing with grey market (luxury) goods?
Background
Some companies create valuable brands with great ambition and perseverance, brands that are surrounded by an aura of luxury or have an image of absolute coolness.
In times of constantly increasing competition, it is a remarkable achievement to be the owner of a brand that stands out from other brands. Once acquired, companies try to defend this prestige by all means. This is quite understandable, especially considering the fact that many customers are only willing to pay a considerable premium because of the brand's reputation.
One way to deteriorate or damage a brand's reputation is if the products are presented in a context that does not correspond to its actual image. This is why brand manufacturers want to prevent their products from being sold online as well as offline in supposedly inappropriate environments. Within the official and authorised distribution channels of the brand manufacturers, they naturally have the necessary influence to ensure an appropriate presentation of the goods.
However, it has been a major problem for brand manufacturers long before the times of the internet that original products are offered through grey market dealers outside the authorised distribution channels.
A categorical prohibition of such sales would be the solution which, however, is contrary to the principle of trade mark exhaustion that is enshrined in both, EU trade mark law and in the national trade mark law systems. Accordingly, the trade mark manufacturer cannot prohibit the use of its trade mark if the goods have previously been placed on the market in the European Economic Area (EEA) by the manufacturer itself or with its consent.
Under very restrictive conditions, the principle of exhaustion does not apply, namely where there are legitimate reasons for the proprietor of the trade mark to oppose the continued marketing of the goods covered by the trade mark. This is the case, for example, if the condition of the goods is changed or impaired after they have been placed on the market.
There are other situations in which the trade mark owner can oppose distribution. For example, damage to the trade mark's reputation may in principle constitute a legitimate reason for a trade mark owner to oppose the resale of the prestigious goods. The Higher Regional Court of Düsseldorf, Germany, has recently dealt with a case of reputational damage in its judgment of 6 April 2018 (20 U 113/17):
Düsseldorf court's decision
The Japanese luxury cosmetics manufacturer Kanebo, whose products are marketed under a strictly regulated selective distribution system, was able to stop the sale of grey market goods by a retail chain which was not part of this system. The court has prohibited the retail chain throughout the EU from offering Kanebo luxury cosmetics in its stores and online shop.
The court considered that there was an exception to the principle of trade mark rights exhaustion in this case. It held that since Kanebo's luxury cosmetics were offered by the retail chain, reputational damage was caused. The sales environment, both online and offline, was not comparable to the luxurious environment in which the goods were offered by the manufacturer itself.
The court assessed the concrete circumstances in great detail and on a case-by-case basis. Among other things, it criticised the fact that the luxury articles were randomly located next to everyday and mass-produced products and also how they were offered, without any kind of prominent presentation of the goods. The possibility of financing also made them seem affordable for everyone and put them on the same level as the other items on offer, which significantly affected the prestige value of the goods.
Outlook for other branded goods
It is important to understand that the court did not under any circumstances establish a general prohibition regarding the sale of parallel imported products, but considered individually whether the distribution was unlawful in the specific sales set-up.
The question of how this decision will affect the development of future case law is an interesting one. So far, the clear emphasis of the decision is on so-called luxury goods. Recently, the European Court of Justice (CJEU), in its decision in Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH in December 2017, considered a restriction of free trade by restricting internet distribution via third-party platforms to be in conformity with antitrust law if this was necessary to safeguard the luxury image of goods from a selective distribution system. (See our blog here on this CJEU decision.)
But what makes goods luxury goods?
The CJEU says it is "not just the result of their material characteristics, but also of the allure and prestigious image which bestow on them an aura of luxury". This definition allows for many possible interpretations, particularly because the CJEU considers that the goods are also purchased because of their prestige character, not alone or above all because of it.
The Düsseldorf Court's decision certainly offers potential for brand manufacturers of other very high-quality products, such as technical devices with a certain prestigious image, to test in court if the sale, both online and offline, of goods re-imported via the grey market can be successfully prohibited, if these goods were sold in an inferior sales environment.
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Deutsch
Neue Dynamik in Deutschland im Umgang mit Graumarkt-(Luxus-)Waren?
Hintergrund
Manche Unternehmen kreieren mit großem Ehrgeiz und Durchhaltevermögen wertvolle Marken, die von einer Aura des Luxus umgeben sind oder auch ein Image absoluter Coolness besitzen.
In Zeiten stetig zunehmender Konkurrenz ist es eine beachtliche Errungenschaft, Inhaber einer Marke zu sein, die sich noch von anderen Marken absetzt. Dieses einmal erworbene Prestige versuchen Unternehmen mit allen Mitteln zu verteidigen. Dies ist durchaus nachvollziehbar, vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass viele Kunden nur wegen der Reputation der Marke bereit sind, einen beachtlichen Aufpreis zu zahlen.
Eine Möglichkeit, den Ruf einer Marke zu verschlechtern oder zu schädigen, besteht darin, die Produkte in einem Kontext zu präsentieren, der nicht ihrem tatsächlichen Image entspricht. Deshalb wollen Markenhersteller verhindern, dass ihre Produkte sowohl online als auch offline in vermeintlich ungeeigneten Umgebungen verkauft werden.
Innerhalb der offiziellen und autorisierten Vertriebskanäle der Markenhersteller haben diese natürlich den notwendigen Einfluss, um eine angemessene Präsentation der Ware zu gewährleisten. Allerdings ist es für Markenhersteller nicht erst seit den Zeiten des Internets ein großes Problem, dass Originalprodukte außerhalb der von ihnen autorisierten Vertriebswege über Graumarkthändler angeboten werden.
Ein kategorisches Verbot solcher Verkäufe wäre die Lösung. Dem steht allerdings der Grundsatz der markenrechtlichen Erschöpfung entgegen, der sowohl im europäischen Markenrecht als auch in den nationalen Markenrechtsordnungen normiert ist. Nach diesem Grundsatz kann der Markenhersteller die Benutzung seiner Marke nicht verbieten, wenn die Waren zuvor vom Hersteller selbst oder mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) in Verkehr gebracht wurden.
Vom Grundsatz der Erschöpfung kann nur unter sehr restriktiven Voraussetzungen abgewichen werden, nämlich wenn berechtigte Gründe es rechtfertigen, dass der Markeninhaber sich dem weiteren Vertrieb der mit der Marke versehenen Waren widersetzt. Das ist dann etwa der Fall, wenn der Zustand der Waren nach ihrem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert wird.
Allerdings gibt es weitere Konstellationen, in denen der Markeninhaber sich dem Vertrieb widersetzen kann. So kann Rufschädigung der Marke für einen Markeninhaber grundsätzlich einen berechtigten Grund darstellen, sich dem Wiederverkauf der Prestigewaren zu widersetzen.
Einen solchen Fall der Rufschädigung nahm das Oberlandesgericht Düsseldorf in seinem Urteil vom 6. April 2018 (Az. 20 U 113/17) an.
Entscheidung des Oberlandesgerichts Düsseldorf
Der japanische Luxuskosmetikhersteller Kanebo konnte den Vertrieb von Graumarktware bei der Handelskette Real stoppen. Das OLG hat es der Handelskette Real europaweit verboten ist, die Luxuskosmetik von Kanebo in ihren Filialen und ihrem Onlineshop anzubieten.
Das OLG nahm an, dass hier eine Ausnahme des Grundsatzes der markenrechtlichen Erschöpfung gegeben sei. Es sah es als rufschädigend an, dass die Luxuskosmetik von Kanebo bei der Handelskette angeboten werde. Das Verkaufsumfeld sei sowohl online als auch offline nicht mit dem luxuriösen Umfeld vergleichbar, in dem die Waren beim Hersteller selbst angeboten würden.
Das Oberlandesgericht beurteilte die konkreten Umstände sowohl online als auch offline sehr detailgenau und einzelfallbezogen.
Dabei kritisierte es unter anderem, dass sich die Luxusartikel wahllos neben Alltags- und Massenprodukten befänden und auch, dass keine irgendwie geartete herausgehobene Präsentation der Ware geschehen sei. Die Möglichkeit der Finanzierung ließe sie zudem für jedermann erschwinglich erscheinen und stelle sie auf eine Stufe mit den sonstigen angebotenen Artikeln, wodurch der Prestigewert der Ware erheblich in Mitleidenschaft gezogen werde.
Ausblick für andere Markenartikel
Es ist wichtig zu verstehen, dass das Oberlandesgericht keinesfalls ein generelles Verbot des Verkaufs von parallel importierter Graumarktware zugelassen, sondern einzeln abgewogen hat, ob der Vertrieb in seiner konkreten Form untersagungsfähig war.
Sehr interessant ist die Frage, wie sich diese Rechtsprechung in Zukunft auswirken und weiterentwickeln wird. Bisher liegt der klare Schwerpunkt der Rechtsprechung auf sogenannten Luxuswaren. So hat unlängst der Europäische Gerichtshof im Rahmen seiner COTY-Entscheidung (Urteil vom 6.12.2017 – C-230/16) eine Einschränkung des freien Handels durch die Beschränkung des Internetvertriebs über Drittplattformen für kartellrechtskonform gehalten, wenn dies zur Sicherung des Luxusimages von Waren aus einem selektiven Vertriebssystem erforderlich sei.
Was aber macht Waren zu Luxusgütern?
Der EuGH meint, die Qualität von Luxuswaren beruhe gerade nicht nur auf ihren materiellen Eigenschaften, sondern auch auf ihrem verlockenden und repräsentativen Image, das ihnen eine Aura des Luxus verleihe.
Diese Definition lässt viele Interpretationsmöglichkeiten zu, insbesondere weil die Waren nach Ansicht des EuGH auch wegen ihres Prestigecharakters gekauft werden, nicht allein oder vor allem deswegen.
Demnach bietet die Entscheidung des Düsseldorfer Gerichts Markenherstellern anderer sehr hochwertiger Produkte, wie z.B. technischer Geräte mit einem gewissen Prestige, durchaus die Möglichkeit, erfolgreich vor Gericht zu prüfen, ob der Verkauf über den Graumarkt reimportierter Waren sowohl online als auch offline verboten werden kann, wenn diese Waren in einem minderwertigen Verkaufsumfeld präsentiert und verkauft werden.