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Aus für „Tell-a-Friend“?

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Persönliche Empfehlungen sind die beste Werbung, denken sich auch viele Unternehmen und binden in ihr Online-Angebot einen „Tell-a-Friend“-Button ein.

This article was first published in Empfehlungs-Marketing on 8 January 2014.

Persönliche Empfehlungen sind die beste Werbung, denken sich auch viele Unternehmen und binden in ihr Online-Angebot einen „Tell-a-Friend“-Button ein. Juristisch kann ihnen dies Ärger einbringen, wie sich aus einem jüngeren BGH-Urteil ergibt

Um neue Kunden auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, nutzen bisher zahlreiche Unternehmen auf ihrer Website die sogenannte „Tell-a-Friend“-Funktion. Per Mausklick auf einen entsprechenden Button öffnet sich eine Maske, in den der Besucher der Website seinen Namen und seine E-Mail-Adresse sowie den Namen und E-Mail-Adresse eines Dritten eingibt, dem er die entsprechende Website empfiehlt. Als Absender dieser automatisch generierten E-Mail erscheint beim Empfänger dann jedoch das Unternehmen, das hinter des Website steht. Weitere Inhalte enthält die Mail in der Regel nicht. Die persönliche Empfehlung soll das Angebot unter interessierten Nutzern verbreiten und dabei besonderes Vertrauen begründen. Gerade im elektronischen Handel, wo die Unternehmen unter anderem Vertrauen mit Trusted Shops oder durch Bewertungen in Verbraucherportalen aufbauen, stellte die Funktion durchaus ein wertvolles Marketinginstrument dar. Bis der Fall eines durch zahllose Mails verärgerten Empfängers vor dem Bundesgerichtshof landete.

Der Bundesgerichtshof hat nun entschieden: „Tell-a-Friend“-E-Mails sind nicht anders zu beurteilen als unverlangt versandte Werbenachrichten des Unternehmens selbst. Ohne Einwilligung des Empfängers sind sie unzulässig und können einen Unterlassungsanspruch begründen, im schlimmsten Fall ein Bußgeld nach sich ziehen (Urteil vom 12.09.2013, Az. I ZR 208/12).

Initial für diese höchstrichterliche Entscheidung war die Klage eines Rechtsanwalts, der eine ganze Reihe von Empfehlungs-E-Mails des später beklagten Unternehmens erhalten hatte. Nach einer zunächst erfolglosen Abmahnung und einer weiteren Beschwerde des Anwalts erklärte sich das Unternehmen zwar bereit, die konkrete E-Mail-Adresse des Rechtsanwaltes zu sperren. In der Folgezeit erhielt der Anwalt dennoch weitere E-Mails mit dem Hinweis auf den Internetauftritt der Beklagten sowie weitere acht E-Mails, die als „Test“ bezeichnet waren. Erst dann wandte er sich gerichtlich gegen die Zusendung von E-Mails ohne sein Einverständnis und machte einen Unterlassungsanspruch wegen eines Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb geltend.

Unzumutbare Belästigung

Das Amtsgericht und das Landgericht wiesen die Klage noch ab. Der BGH gab dem Kläger Recht: Die durch einen „Freund“ ausgelöste Empfehlungsmail ist als unverlangt zugesandte Werbung einzustufen. Nach der EU-Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung ist vom Werbebegriff auch die mittelbare Absatzförderung erfasst, also Imagewerbung, Sponsoring oder Mailings mit Spendenaufrufen. Keine Werbung ist nur, was der Geschäftsabwicklung dient. Wird eine Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers auf elektronischem Wege versandt, gilt sie nach § 7 Absatz 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) als unzumutbare Belästigung.

Das Argument des beklagten Unternehmens, der Versand der Empfehlungsmail beruhe auf dem alleinigen Willen eines empfehlenden Dritten, ließ der BGH nicht gelten. Entscheidend sei, dass das Unternehmen mit dem Empfehlungsmail-Funktion auf seiner Website den Zweck verfolge, auf seine Leistungen aufmerksam zu machen. Weil der Anbieter der Weiterempfehlungsfunktion auch Absender der Mail ist, haftet er für die Zusendung der Empfehlungsmails. Dies, obwohl die E-Mail durch die Eingabe von Daten in der Maske durch einen Dritten ausgelöst wird. Maßgeblich sei, so der BGH, dass der Versand der Empfehlungsmail gerade dazu diene, Dritten einen Hinweis auf die angebotenen Leistungen zu übermitteln.

Die dem BGH-Urteil zugrunde liegende Konstellation ist sicher nicht der Regelfall einer „Tell-a-Friend“-Mail. Meist wird ein Nutzer einem Dritten einmalig eine Empfehlung für eine Website schicken. Man darf daher mutmaßen, dass die Entscheidung des BGH auch durch die besonders hohe Nachrichtenflut an den Kläger herausgefordert worden ist und der Gerichtshof in weniger intensiv in die Rechte Dritter eingreifenden Fall gegebenenfalls anders geurteilt hätte. Klar ist allerdings auch, dass die Kriterien der mangelnden Einwilligung des Empfängers der Empfehlungsmail und die Verursacherfunktion des Anbieters der Weiterempfehlungsfunktion deutlich im Vordergrund der gerichtlichen Erwägungen stehen.

Im Übrigen ist zu befürchten, dass durch das Urteil Interessengruppen wie Verbraucherschutzverbände motiviert werden, mit Abmahnungen und gegebenenfalls vor Gericht gegen Unternehmen vorzugehen, die den „Tell-a-friend“-Button weiterhin nutzen. Dies könnte insbesondere den Bereich der Werbewirtschaft treffen. Zumindest eine ganze Reihe erstinstanzlicher Gerichte dürfte dann wohl unter Berufung auf die Entscheidung des BGH auch weniger drastische Weiterempfehlungs-Maßnahmen untersagen.

Unternehmen, die das Risiko einer Abmahnung oder Beschwerde über Empfehlungs-„Spam“ völlig ausschalten möchten, bleibt daher nur eine Möglichkeit: die Weiterempfehlungsfunktion komplett von der Seite zu entfernen. Je nach Branche des Werbenden mögen die Risiken unterschiedlich zu beurteilen sein, so dass für manche Unternehmen die Vorteile dieses speziellen Empfehlungs-Marketings überwiegen mögen. Sie sollten dann aber zumindest geeignete präventive Maßnahmen treffen, um nicht in die Falle unzulässiger elektronischer Werbung zu tappen.

Sperren und Blacklists

Auswüchse wie die im vom BGH entschiedenen Fall können beispielsweise durch bestimmte technische Systemvoraussetzungen eingedämmt werden. Möglich ist es, Beschränkungen für den Versender einzurichten, der dann nur eine eingeschränkte Zahl von Empfehlungen auslösen kann. Darüber hinaus ist eine Blacklist zu empfehlen, in der gesperrte E-Mail-Adressen gespeichert werden.

Graduell geringer dürfte die Gefahr einer Abmahnung innerhalb eines geschlossenen Nutzersystems sein, in dem die Empfehlung nur an registrierte Nutzer gehen kann. Völlig rechtssicher ist jedoch auch dies nicht, jedenfalls dann, wenn bei der Registrierung für das System keine Einwilligung zum Erhalt von Weiterempfehlungsmails erfolgt.

Denkbar wäre auch, die typische „Tell-a-Friend“-Mail insoweit zu modifizieren, dass der empfehlende Nutzer und nicht das Unternehmen als Absender der Mail auftritt. Name und E-Mail-Adresse des Nutzers, der die Empfehlung verfasst, erscheinen dann als Absender. Dem Unternehmen bliebe in diesem Fall ein mittelbarer Werbeeffekt, wenn der Empfänger die empfohlene Seite tatsächlich besucht. Diese Konstellation ließe sich dadurch ergänzen, dass das Empfehlungsformular für den Absender der Mail einen standardisierten, unbedingt sachlich gehaltenen Textvorschlag bereit hält; darüber hinausgehend dürfte die Mail keine weitere Werbung enthalten.

So sehr man sich auch um solche technischen Hilfsmaßnahmen bemüht: Streng rechtlich betrachtet dürften aber auch diese Maßnahmen vor dem Hintergrund der aktuellen BGH-Entscheidung höchstwahrscheinlich nicht ausreichen, um im Falle des Empfangs einer unerwünschten „Tell-a-Friend“-Mail einer Abmahnung oder einem gerichtlichen Unterlassungstitel zu entgehen.

Nach der „Tell-a-Friend“-Entscheidung des BGH sollten Unternehmen ihr derzeit verwendetes Empfehlungssystems unbedingt überprüfen. Der einzige 10-Prozent rechtssichere Weg besteht darin, die „Tell-a-Friend“-Funktion von der Website zu entfernen. Damit bedeutet die Entscheidung womöglich das endgültige Aus für die „Tell-a-Friend“-Funktion. Dieses schnelle Ende kommt jedoch ihrem schleichenden Bedeutungsverlust in der Praxis vermutlich nur zuvor: Empfehlungen über Facebook, Google+, Twitter und anderen sozialen Netzwerken haben sich bereits zu einer echten Alternative entwickelt.

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