Bundesgerichtshof zu Influencer Marketing

Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof (BGH) gleich mehrere Urteile zum Influencer-Marketing verkündet. Zusammengefasst stellte er klar, dass der (kommerzielle) Zweck von bei Influencer-Accounts in der Regel auch ohne gesonderte Kennzeichnung offensichtlich ist. Daher muss nicht jeder Post als "Werbung" gekennzeichnet werden. Nur gegen Entgelt getätigte Posts oder übermäßig werbliche Posts müssen deutlich als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden (Pressemitteilung des BGH).

Rechtlicher Hintergrund

Werbung und kommerzielle Kommunikation müssen klar als solche erkennbar sein, um von anderen Arten der Kommunikation unterscheidbar zu sein. Nach § 5a VI UWG ist es unlauter, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Darüber hinaus enthalten § 6 des Telemediengesetzes und § 22 des Medienstaatsvertrages weitere Regelungen zur kommerziellen Kommunikation und Werbung.
 

Influencer sind Geschäftsleute

Für das Gericht nutzen Influencer soziale Medien in der Regel nicht zu privaten Zwecken, sondern verfolgen damit geschäftliche Zwecke. Schließlich werben sie mit ihren Posts zumindest für ihr eigenes Unternehmen, so dass diese als geschäftliche Handlungen gelten. Der kommerzielle Zweck dieser Eigenwerbung ist jedoch auch ohne den Hinweis "Vorsicht Werbung" aus den Umständen klar erkennbar.
 

Bezahlte Posts

Anders verhält es sich nach Auffassung des Gerichts jedoch bei bezahlten Posts. Bei diesen ist ihr Zweck, ein anderes Unternehmen zu bewerben, für Verbraucher nicht ohne weiteres erkennbar. Das Verschweigen des kommerziellen Zwecks eines solchen Posts ist in der Regel auch dazu geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, z.B. indem er auf den eingebundenen Link klickt, der zum Social-Media-Profil des Unternehmens führt. Daher sind bezahlte Posts nach Auffassung des BGH regelmäßig als kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen.
 

Unbezahlte Posts

Aber auch unbezahlte Posts können der Kennzeichnungspflicht unterliegen, wenn sie nach ihrem Gesamteindruck übermäßig werblich sind. Ein Beitrag ist zum Beispiel übermäßig werblich, wenn er ausschließlich die Vorzüge eines Produkts ohne jede kritische Distanz in einer Weise anpreist, dass es sich eindeutig nicht um eine faktenbezogene Information handelt. Allein der Umstand, dass Bilder, die das Produkt zeigen, mit "Tap-Tags" versehen sind, bedeutet dabei aber nicht automatisch, dass ein werblicher Überschuss vorliegt. Ein Link zu der Website des Herstellers des abgebildeten Produkts ist für das Gericht dagegen ein starkes Indiz für einen übermäßig werblichen Beitrag.
 

Fazit

Der BGH hat einige hilfreiche Klarstellungen für das Influencer-Marketing getroffen. Bei einigen Details müssen wir noch auf die Veröffentlichung der schriftlichen Urteilsbegründung warten.