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En este mundo de la comunicación instantánea, de la “gloogealización” de todo, aparecer en dichos directorios es un activo estratégico de gran valor mediático. Por eso, estos días, para muchos de ellos, han sido de prisas y más.
¿La razón? Hace unos días terminaba el plazo de presentación de candidaturas para ser reconocido en varias áreas por el prestigioso directorio internacional Chambers and Partners -uno de los más conocidos- quedó cerrado para las firmas de abogados que trabajan en España.
Estar bien posicionado en ese directorio o en otros como Best Lawyers, Legal 500 o FLR 1000, es parte de la estrategia de marketing de los despachos de abogados.
Prueba de ellos fue la reunión que celebraron, convocados por la consultora de marketing jurídico y comunicación legal Gerico Associates, los expertos en desarrollo de negocio de algunos de los despachos de la Primera División como Andersen Tax & Legal, Auren, Baker McKenzie, Broseta,Deloitte, Garrigues, Gómez-Acebo & Pombo, JAUSAS, KPMG Abogados, Pinsent Masons, Ramón y Cajal y Uría Menéndez.
La idea fuerza del encuentro era compartir las mejores prácticas para lograr el mejor posicionamiento posible en los más prestigiosos directorios internacionales.
Fue la experta en directorios internacionales Alejandra Rojas, socia en Colombia de Gericó Associates y exPosse Herrera Ruiz (socio colombiano de Cuatrecasas), la ponente encargada de arrojar luz sobre esta compleja arista del sector legal.
Para cualquier bufete, aparecer en el ranking en los directorios más prestigiosos, como Chambers and Partners,The Legal 500 oIFLR 1000,
Estos directorios se centran en tres criterios principales. Por una parte las operaciones reportados por los despachos, por otra parte en los comentarios de los propios clientes, que los propios despachos facilitan los contactos en la mayoría de los casos y por último, en las opiniones de los propios competidores de las áreas de práctica correspondientes.
Hay que planificar estar en los directorios
Estar en estos directorios supone un ejercicio de trabajo del despacho con sus mejores clientes, o referidos, como se dice técnicamente.
“No solo se ha convertido en imprescindible elegir con cuidado ese listado de referidos”, comenta Rojas, “sino que el bufete ha de encargarse de contactar previamente con estos clientes referidos que hablarán de uno y tomarse unos minutos para explicarles en qué consiste el proceso de investigación y la importancia que el mismo comporta para la firma, de cara a que luego puedan hablar bien del despacho a los investigadores del propio directorio”.
Para esta experta es fundamental hacer una labor de seguimiento en todo este trabajo que se hace con los directorios. Hace algunos días, comentaba a esta periodista algunas ideas para destacar en Chambers o Legal 500.
Se trata de enviar a los directorios los formularios de manera legible.
Además del reconocimiento de los clientes, también da puntos positivos que su firma participe en transacciones, litigios o asuntos de despliegue mediático o de alta relevancia para el desarrollo del país o de una industria determinada.
Tambien es importante destacar valores diferenciales, en nichos o industrias que usted conoce mejor que la competencia, en procesos internos que tenga su firma y que las demás no, en proyectos de innovación y tecnología en los que su firma sea pionera, etcétera.
La socia Colombia de Gericó Associates cerraba el capítulo de las mejores prácticas recomendando a las firmas que, una vez publicados los resultados por parte del directorio, siempre intenten, a través del contacto con el “researcher” (investigador), recabar información de los posibles factores que han pesado en la valoración final.
Los despachos lo ven estratégico
Abogados como González Jimenez-Blanco, al frente de Ashurst España durante muchos años, explicaba a CONFILEGAL, en una de sus columnas, el porqué son importantes los directorios: “No existe una bolsa que refleje la cotización de la persona, el valor que cada uno tiene. Por eso tenemos que acudir a los directorios de abogados, quecontienen una clasificación de los profesionales en categorías en cada una de las especialidades jurídicas”.
“Así, podemos averiguar cómo son considerados los distintos abogados en fusiones y adquisiciones, en financiero, en arbitraje, o en cualquier otra rama del Derecho”, añadía.
También advertía en dicha reflexión que “Los despachos han atribuido a una persona o equipo del departamento de marketing esta función, porque salir bien en los directorios de abogados no es casual: es el resultado de una concienzuda tarea orientada a ese fin. En definitiva, a largo plazo, los directorios reflejan la reputación real de los abogados, según la opinión de clientes y competidores.
Montse Ruiz, directora de marketing y comunicación de JAUSAS, ve que es útil este tipo de encuentros profesionales.
“Porque son una especie de terapia de grupo donde buscamos soluciones a las cuestiones que nos plantean”, confiesa.
Reconoce que los directorios son un caballo de batalla de todos los despachos de abogados “Forman parte de la estrategia de marketing y comunicación de la firma de carácter anual”.
A su juicio, es un punto fuerte de dicha estrategia por dos motivos: “en primer lugar, nos permite saber en que punto estamos a nivel de despacho respecto a la competencia y por otro lado es nuestra imagen de cara al exterior, tanto para el mercado nacional como para el internacional. De esta forma los clientes van a saber en qué somos buenos y qué les podemos ofrecer realmente y con qué características podemos ofrecerles nuestros servicios jurídicos”.
Javier Sánchez Quero, responsable de Comunicación de Broseta: “ha sido interesante reflexionar sobre sobre los directorios más relevantes a tener en cuenta de entre los más de 1.200 que hay actualmente en el mercado, la idoneidad o no de tener presencia en algunos de ellos, así como los aspectos más importantes a tener en cuenta y aquellos menos prioritarios en todo el proceso de desarrollo de submissions y selección de referidos”.
Sánchez Quero reconoce que en su despacho “consideramos que los directorios internacionales son un indicador relevante de la situación actual de la profesión en las diferentes prácticas de negocio, si bien de todo el universo que existe actualmente centramos el foco en los verdaderamente posicionados, aquellos que cuentan con un prestigio consolidado como Chambers & Partners, Legal 500, IFLR o Best Lawyers”.
Por eso, “de los 1200 directorios existentes los despachos se han focalizado en los de más prestigio como Chambers & Partners, Legal 500, IFLR o Best Lawyers”, cuenta.
Estar en los Directorios ayuda a mejorar como firma
Lo que se hace realmente, según este experto en marketing y comunicación, es “transmitir a estos directorios el trabajo que hacemos nos permite no sólo tener una foto aproximada de nuestra posición y las de nuestros abogados en el mercado en comparación con el resto de firmas, sino también disponer de opiniones de clientes, del mercado y de los propios abogados de otras firmas sobre nuestro proceder, nuestras fortalezas y nuestras áreas de mejora, información que nos es de enorme utilidad de cara a mejorar día a día en la forma en que prestamos nuestros servicios”.
Ana Delgado es la directora de marketing y comunicación de Pinsent Masons en España, firma anglosajona que cumple su primer año de vida en nuestro país.
Delgado es directa: “Al final se trata de estar ,y estar en la banda en la que se encuentran tus competidores. Es un trabajo que hay que hacer y una presencia que se debe mantener lo mejor posible”.
Para esta experta en marketing “este tipo de encuentros son positivos porque además generan un ‘networking’ (red de relaciones) importante entre los asistentes. Hablamos de cómo preparamos los trabajos para directorios internacionales. En este tipo de foros siempre surgen ideas interesantes sobre el trabajo que tenemos que hacer de posicionamiento en directorios”, confiesa.
Por su parte, Elena González, responsable Senior de Comunicación & Marca de Deloitte, afirma que de todo lo hablado y tratado, lo más interesante fueron los casos prácticos expuestos y los consejos y sugerencias “para manejar de forma óptima las dificultades que nos encontramos los profesionales a la hora de abordar ciertas candidaturas. El principal reto al trabajar con directorios es la enorme competencia y el altísimo nivel que existe en el sector”.
A su juicio, la importancia que dan los socios de Deloitte a los propios directorios es notable.
“Pero hay que diferenciar los que resultan verdaderamente estratégicos y los que no lo son. En este sentido, nuestras referencias son Chambers & Partners y The Legal500, junto con premios de primer nivel, Expansión Jurídico, 40 under Forty de Iberian Lawyer, o Innovative Lawyers de Financial Times, entre otros”, apunta.
Le preguntamos si tendría sentido crear un directorio a nivel nacional en nuestro país y su respuesta es afirmativa.
“Sí, a menudo nos encontramos con ‘researchers’ internacionales que tienen que cubrir varias jurisdicciones y áreas de práctica en tiempos récord y con un conocimiento limitado del panorama legal. Además, en los países anglosajones no se tiene consciencia de la potencia que puede tener el despacho de una ‘Big Four’, por la legislación existente allí. Un directorio nacional nos ayudaría mucho a tener una visión más realista y cercana”, concluye.